This is not „The Länd“

„This is not the land, this is Glendale“. Diesen Satz könnten die meisten meiner Altersgenoss*innen schon mal in den sozialen Netzwerken gehört haben. Er stammt von Kourtney Kardashian. Sie sagte diesen legendären Spruch in der amerikanischen Reality-TV-Show „Keeping up with the Kardashians“ zu ihrer Mutter Kris Jenner. Bei dem Besuch der armenischen Gemeinde Glendale in Kalifornien sagte Kris: „this is the land of your people“, da Kourtney durch ihren Vater ebenfalls armenische Wurzeln hat. Kourtney wurde daraufhin mit ihrer Antwort zum Meme.

Doch warum erwähne ich das jetzt? Eigentlich ist nur ein Teil davon wichtig: the land. Vor einigen Wochen waren in ganz Baden-Württemberg Plakate und Schilder mit „The Länd“ aufgetaucht. Als mir eines dieser Plakate das erste Mal auffiel, hörte ich sofort Kourtneys Stimme in meinem Kopf. Aber was hat es mit der mysteriösen Guerilla-Aktion auf sich? Am 29. Oktober 2021 wurde das Geheimnis gelüftet. Ganz offiziell auf einer Pressekonferenz. Aus dem Ländle wird „The Länd“. Nach 22 Jahren „Wir können alles außer Hochdeutsch“ also eine neue Dachmarkenkampagne für das südwestliche Bundesland. 

Wenn’s dir nicht gefällt – mach neu! 

Bitte nicht noch ein Rebranding, dachte ich mir. Schon Facebook hatte letzten Oktober mit einer Namensänderung überrascht. Nach viel schlechter PR wurde aus Facebook Meta, ganz nach dem Motto: Wenn’s dir nicht gefällt – mach neu! Doch sowohl bei Facebook als auch bei Baden-Württemberg handelt es sich um mehr als nur eine Namensänderung. Es ist eine PR-Maßnahme, ein Imagewechsel. 

Bei Facebook – nein halt, bei Meta – dürfte keine große Veränderung des Netzwerks zu erwarten sein. Aber wie sieht es bei Baden-Württemberg aus? Ministerpräsident Winfried Kretschmann gab auf der Pressekonferenz selbst zu, dass ihn „The Länd“ anfangs nicht sofort überzeugen konnte. Fast 21 Millionen Euro hat sich die Regierung diese Kampagne kosten lassen. 21 Millionen Euro für ein gelbes Plakat, auf dem in schwarzer Schrift „The Länd“ steht?? Das mag für die baden-württembergische Landesregierung vielleicht nicht viel sein, allerdings hätte man mit dieser Summe gerade während der Corona-Pandemie den ein oder anderen Betrieb unterstützen können. Ich frage mich, was diese Kampagne wohl Cooles können muss, um dieses Sümmchen zu rechtfertigen. Was hat es mit „The Länd“ also auf sich?

Erstens: Baden-Württemberg kann man als Ausländer*in nicht gut aussprechen. Zweitens: Die Corona-Krise und auch die internationale Wirtschaftskonkurrenz erfordern einen selbstbewussten und „pfiffigen“ Namen und drittens: Man möchte Fachkräfte aus dem Ausland anwerben. So wurde es zumindest von Kretschmann und Co. auf der Pressekonferenz erklärt. Doch hinter der Kampagne steckt grundsätzlich eins: Zukunftsangst. Genau genommen wirtschaftliche Zukunftsangst. 

Okay, also 21 Millionen Euro, um international besser ausgesprochen werden zu können? Jedenfalls der extra für die Kampagne erschaffene „Fänshop“ hat sich schon mal gelohnt. Hier kann man sich „The Länd“-Merch, Sticker und Poster kaufen, beziehungsweise konnte. „Älles Weg“ steht auf der Website. Ausverkauft. Ob „The Länd“ wohl doch die Lösung aller Probleme für das Schwabenländle ist? Das wird sich wohl erst in Zukunft zeigen. Auf den sozialen Medien sieht die Stimmung jedenfalls etwas anders aus. Getwittert wurden Sachen wie „The Länd is near“ oder „ELänd“. Vielleicht heißt die nächste Kampagne wieder: „this is not The Länd – this is Baden-Württemberg“.

Den zweiten Teil der Kolumne „Politics at its best“ findest du hier.