Viel Lärm ums LÄND

Zwei Punkte über einem simplen A können viel bewirken. So verwandelt sich ein unscheinbares Land im Süden Deutschlands plötzlich in THE LÄND. Die neue Imagekampagne Baden-Württembergs will beweisen, dass man eben nicht nur irgendein Bundesland ist. Schon vor der Pressekonferenz zum Projekt im November waren ominöse „THE LÄND“-Schriftzüge im ganzen Bundesland zu sehen. Leider strotzen nicht alle Bewohner*innen des angepriesenen LÄNDS vor Stolz: Vor allem in den sozialen Medien ließ die Kritik an der Kampagne nicht lange auf sich warten. Doch die Empörung könnte überzogener kaum sein.

22 Jahre ist es her, dass Baden-Württemberg die letzte Imagekampagne ins Leben rief – damals als erstes Bundesland überhaupt. „Wir können alles außer Hochdeutsch“, lautete der alte Slogan. Einige Kritiker*innen trauern dem Slogan wehmütig hinterher. Doch steckt nicht auch in THE LÄND ein gewisser Humor? Die leichte Überheblichkeit, sich in Großbuchstaben als DAS Bundesland zu betiteln, zeugt doch ebenso von Selbstironie. 

FÄN oder nicht?

Der wohl größte Kritikpunkt sind aber die rund 20 Millionen Euro, die für das Projekt in die Hand genommen werden. Diese Kosten verteilen sich jedoch auf drei Jahre: So standen dem Land im Jahr 2021 sieben Millionen Euro für die Kampagne zur Verfügung. Um das Verhältnis dieser Zahlen zu verstehen, lohnt sich ein Blick in den Staatshaushaltsplan Baden-Württembergs. Das Ausgabevolumen des Staatsministeriums betrug 2021 rund 60 Millionen Euro. Die Kosten für THE LÄND machen davon nur einen kleinen Teil aus.

Die einheitliche Dachmarke wird bereits kräftig beworben: Auf großen Plakaten und Werbetafeln, aber auch auf Social Media. Im eigens geschaffenen FÄNSHOP gab es im Dezember zudem Merch-Artikel wie Hoodies, Socken oder Sticker. Diese waren innerhalb kürzester Zeit so gut wie ausverkauft. Es gibt also durchaus Baden-Württemberger*innen, die sich mit THE LÄND identifizieren, was angesichts der lauten Kritik gerne vergessen wird. 

Dass der Slogan trotzdem für Spott im Netz sorgt, sollte der Kampagne nicht schaden. Ganz im Gegenteil: Die Empörung sorgt für Aufmerksamkeit in einer Welt, in der dies ein umstrittenes Gut ist – ganz nach dem Motto bad press is good press. Baden-Württemberg ist durch die Kampagne in vielen deutschen Medien präsent. Wollte man mit der Kampagne also zunächst Aufmerksamkeit generieren, stößt man im Staatsministerium vielleicht in diesem Moment darauf an: Danke, liebe Nörgler*innen!

International erfordert neue Ideen

Ob die Kampagne im Inland für Häme oder Stolz sorgt, ist für das langfristige Ziel der Kampagne sowieso recht egal. Im Gegensatz zum Hochdeutsch-Leitspruch ist das Kernpublikum international. In erster Linie soll THE LÄND Fachkräfte aus dem Ausland in das Bundesland ziehen. Ein zu langer Spruch, der Wissen über Dialekte, Mentalitäten oder Traditionen erfordert, ist dafür zu anspruchsvoll. Die Worte „THE LÄND“ sind dahingegen universell verständlich und „catchy“.

Letztlich steht und fällt der Erfolg der Kampagne aber mit der Art der Präsentation im Ausland: Damit THE LÄND dort verstanden wird, dürfen jene zwei Wörter nicht kommentarlos aus dem Nichts auftauchen. Die Verknüpfung zu Baden-Württemberg, das sicherlich kein Allerweltsname ist, muss erkennbar sein. Lebensqualität, Wirtschaft, Gemeinschaft – Inhalte wie diese sollten im Vordergrund stehen. Die Taktik „groß, gelb und grell“ allein wird nicht funktionieren. Welche internationale Strategie sich die Macher*innen überlegt haben, bleibt abzuwarten. Die Kampagne zu verteufeln, noch bevor sie den internationalen Markt überhaupt in Angriff nehmen konnte, ist aber ungerecht.