Markentreue beginnt mit Vertrauen

Jeder kennt sie, jeder trägt sie: Adidas Sambas. 1950 für die Fußball-WM entwickelt, sind sie heute nicht mehr wegzudenken. Die Sambas erobern mit ihrem Retro-Charme die sozialen Medien und verbinden Generationen sowie Kulturen. Im Jahr 2023 wurden sie zum Schuh des Jahres gekrönt. Wenn auch du zu denjenigen gehörst, die sich haben influencen lassen, pass genau auf. Hier erfährst du, wie Marken dein Vertrauen gewinnen und dich dazu bringen, immer wieder bei ihnen einzukaufen.

Adidas gelinge dies mit der Taktik, Produkte mit langjähriger Tradition immer wieder zu relaunchen und gleichzeitig ihren Wurzeln treu zu bleiben. „Diese Schuhe hatte ich schon als Jugendlicher. Wenn ich sie heute kaufe, verbinde ich persönliche Erinnerungen damit“, so Herbert Hauser, ehemaliger Bezirksleiter bei Adidas. Laut ihm seien solche nostalgischen Erlebnisse ein mächtiges Werkzeug, um emotionale Bindungen zu stärken.

In einer Welt mit Überfluss an Produktvielfalt und Informationsflut ist Vertrauen für Konsument*innen, laut einer Umfrage von IFH Köln und KPMG, eine der Top-Prioritäten beim Kauf. Kund*innen suchen nach Anbietern, die Sicherheit vermitteln und zuverlässig sind. Dieses Markenvertrauen entsteht, wenn Unternehmen durch gleichbleibend hohe Qualität und transparente Kommunikation überzeugen. Es schafft Sicherheit und Verlässlichkeit, was die Kundschaft dazu bringt, sich langfristig für eine Marke zu entscheiden und diese weiterzuempfehlen. So werden stabile Beziehungen und nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Unternehmen, die Vertrauen aufbauen, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. Dabei spielen die „3 Cs“ – Customer, Competition und Company – eine entscheidende Rolle in der Markenführung.

Verbraucher*innen erwarten heute weit mehr als Qualität: Authentizität, Transparenz und gesellschaftliche Verantwortung. Diese seien wesentliche Werte, die tief in der Identität moderner Unternehmen verankert sein müssten. „Eine echte Premiummarke definiert sich heute nicht mehr nur durch eine hochwertige Verpackung, sondern auch durch Nachhaltigkeit, Regionalität und Transparenz“, erklärt Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.

Konsument*innen legen zunehmend Wert auf umweltfreundliche und ethisch vertretbare Praktiken, welche das Image eines Unternehmens stärken können. Laut einer Umfrage von OpenText geben 78 Prozent der Befragten mehr Geld für den Kauf von ethisch unbedenklichen Produkten aus. „Es reicht nicht zu sagen, wer man ist – man muss es auch beweisen. Authentizität ist dabei ein entscheidender Faktor“, erklärt Markus Schaupp, Head of Communications bei follow red GmbH. Das Stuttgarter Unternehmen unterstützt Marken bei authentischen Auftritten auf verschiedenen Kanälen.

Herbert Hauser betont, dass die Rolle sozialer Medien nicht unterschätzt werden solle. Emotionale Geschichten und virale Kampagnen könnten Marken dabei helfen, in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken und ihre Sichtbarkeit deutlich zu erhöhen. Gerade in solchen Momenten entscheidet sich, ob eine Marke im Gedächtnis bleibt und somit die nächste Kaufentscheidung beeinflusst. Wer zusätzlich auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingeht und diese ernst nimmt, stärkt Loyalität und emotionale Bindung.

Auch die frühe Lebensphase spiele eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung von Markenvertrauen. „Kindheitserfahrungen sind extrem prägend für uns. Das gilt nicht nur für unsere Vorstellung von Marken, sondern für sämtliche Einstellungen und Werte“, erklärt Baetzgen. Positive Assoziationen, die über Generationen hinweg aufgebaut wurden, können dabei ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein.

Die Popularität von Vorbildern und Idolen kann diese Bindung zusätzlich stärken. Die Unterstützung von Sportler*innen ist heute ein zentraler Bestandteil vieler Marketingstrategien, da Marken gezielt Assoziationen suchen, die ihr Image stärken und ihren Umsatz steigern. Laut der Plattform Pressfarm ist dies mittlerweile zu einem Eckpfeiler moderner Markenkommunikation geworden. Adidas beispielsweise verknüpft mit Ikonen wie Lionel Messi nicht nur sportlichen Erfolg, sondern auch Authentizität und emotionale Identifikation. Besonders junge Fußballfans orientieren sich an ihren Held*innen und nehmen sie als Vorbilder für den nächsten Kauf ihrer Fußballschuhe. Diese Strategie hilft, Marken für jüngere Zielgruppen greifbar zu machen und neue Generationen anzusprechen.

Auch Bosch zeigt, wie frühzeitige Markenbindung funktioniert. Sie setzen auf Kinderspielzeug, das echte Werkzeuge und Haushaltsgeräte nachbildet. So sollen spielerisch positive Erlebnisse für Kinder geschaffen werden, die oft auch Eltern begeistern. Coca-Cola möchte Lebensfreude verkörpern durch virale Kampagnen wie mit dem Weihnachtsmann. Außerdem werden Werte wie Vielfalt, Fairness und Inklusion repräsentiert. Mit ihrer globalen Präsenz gelingt es der Coca-Cola Company, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern auch starke emotionale Verbindungen aufzubauen. Dieser Ansatz hat es Coca-Cola seit mehr als einem Jahrhundert ermöglicht, sich als führende Kraft in der Getränkeindustrie zu behaupten und diese Position nachhaltig zu stärken.

Dass Vertrauen ein entscheidender Faktor ist, belegen die Ergebnisse einer Studie von Brand Trust. Laut dieser Untersuchung hat sich ergeben, dass vier von fünf Konsument*innen Produkte jener Marken kaufen, denen sie vertrauen, und das immer wieder. Unternehmen, die kontinuierlich offen und verantwortungsbewusst handeln, sichern sich dadurch ein nachhaltiges Wachstum und eine hohe Weiterempfehlungsrate. Vertrauen ist daher nicht nur ein „Nice-to-Have“, sondern der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

Doch was passiert, wenn das Vertrauen in eine Marke erschüttert wird? Ein Beispiel dafür ist die Kontroverse um Bella Hadid und Adidas. Die Werbekampagne für die SL72-Sneaker, die ursprünglich für die Olympischen Spiele 1972 in München entwickelt wurde, stieß auf Kritik. Hadid, ein halbpalästinensisches Model, sollte das Gesicht der Kampagne sein. Dies sorgte für Aufsehen, da bei diesen Spielen elf israelische Athleten bei einem Anschlag einer palästinensischen Gruppe ums Leben kamen. Adidas zog die Kampagne zurück und entschuldigte sich, um das beschädigte Vertrauen wiederherzustellen. Diese Situation zeigt, wie wichtig Krisenmanagement für Marken ist. Laut Adobes aktueller Future of Marketing-Studie verlieren 70 Prozent der europäischen Konsument*innen Vertrauen in Unternehmen, die dieses brechen. Eine offene Kommunikation, das Eingeständnis von Fehlern und konkrete Lösungen sind entscheidend, um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen und gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Vertrauen bildet die Grundlage für eine starke Beziehung zwischen Marken und Kundschaft. Eine Marke ist weit mehr als nur ein Logo oder Produkt – sie verkörpert Werte und Emotionen. Unternehmen wissen genau, wie sie dein Vertrauen erobern. Statt nur Produkte zu verkaufen, schaffen sie Erlebnisse, die dich emotional berühren. Authentizität, Qualität und Transparenz sorgen dafür, dass du dich bei ihnen gut aufgehoben fühlst. Oft setzen sie auf Nostalgie oder bekannte Vorbilder, mit denen du dich identifizieren kannst, um eine tiefere Verbindung herzustellen. Diese Strategien sorgen dafür, dass du nicht nur einmal, sondern immer wieder bei ihnen einkaufst, weil du Vertrauen in ihre Versprechen und Produkte hast.