Unternehmen sehen Grün

„Tue Gutes und rede darüber!“ Nur über Nachhaltigkeit sprechen und werben reicht längst nicht mehr aus. Menschen fordern einen transparenten Einblick in die Produktion von Unternehmen. Sie fühlen sich in der Menge von Nachhaltigkeitswerbung verloren und wissen nicht mehr, welche Produkte wirklich mit ihren Werten übereinstimmen. Die Europäische Union (EU) hört die Forderungen und leitet entsprechende Maßnahmen ein. Sie verpflichtet Unternehmen ab 2024 zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Das heißt: Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden müssen Einblicke in die Produktion für alle zugänglich machen. Das teilte die EU in einer erweiterten Rechtsvorschrift Anfang Januar 2023 mit. In diesem Zusammenhang gewinnen auch Kommunikationsagenturen an Bedeutung. Im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation erstellen sie für Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte.

Um den Anforderungen der Kundschaft gerecht zu werden, benötigt es mehr als die reine Berichterstattung. Unternehmen müssen aktiv zeigen, dass sie über die Anforderungen der Rechtsvorschrift hinaus zukunftsorientierte Ziele verfolgen. Ein geringer CO₂-Fußabdruck, gute Arbeitsbedingungen für Beschäftigte und das Nutzen von erneuerbaren Ressourcen sind nur einige Beispiele.

Nachhaltigkeit "richtig" kommunizieren

Die Kommunikation von nachhaltigen Interessen muss glaubhaft und professionell sein, um Erfolg zu haben. Darüber sind sich die meisten Unternehmen einig und beauftragen deshalb Fachleute für Kommunikation. Sie sollen die Interessen des Unternehmens „unmissverständlich für ein bestimmtes Publikum aufbereiten“, beschreibt Kommunikationsexperte Jürgen Meissner seine Aufgabe.

„Nachhaltigkeitskommunikation ist so gefragt wie nie. Wir bekommen mehr Anfragen, als wir bearbeiten können.“ Der Public-Relations-Fachmann Meissner beschäftigt sich schon lange mit der Kommunikation nachhaltiger Ziele – erst im Auftrag der Stadt Stuttgart und jetzt in seiner eigenen PR-Agentur Ökomedia. „Früher wurde ich belächelt, als ich mich mit Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation selbstständig machte.“ In den letzten zehn Jahren habe sich das Denken der Menschen aber geändert. Mit seiner Geschäftsidee ist Jürgen Meissner längst nicht mehr allein. Der Markt boomt, aber bei weitem nicht alle Agenturen sind bereits in diesem Bereich tätig.

Das Problem mit Greenwashing

„Es ist wichtig, dass Unternehmen ehrlich darüber berichten, welche Nachhaltigkeitsziele sie erreicht haben und welche nicht“, betont Meissner. Die offene Kommunikation über nicht erreichte Ziele sei genauso wichtig, wie die Information über unternehmerische Erfolge. Dennoch häufen sich in den letzten Jahren Greenwashing-Skandale. „Greenwashing liegt vor, wenn das Thema Nachhaltigkeit gezielt genutzt wird, um damit an die Öffentlichkeit zu gehen, ohne, dass die Versprechen eingehalten werden“, definiert Meissner den Begriff. Für Außenstehende ist es manchmal schwierig, zu erkennen, welche Unternehmen ehrlich nachhaltig sind und welche Greenwashing betreiben. Es brauche einen „kritischen Geist“, um Greenwashing zu erkennen. „Wir gehen sehr aufmerksam an die Auswahl der Unternehmen heran, für die wir arbeiten, aber Greenwashing komplett ausschließen kann man nie“, gibt Meissner offen zu.

Ob und inwieweit die Nachhaltigkeitsberichte Greenwashing verhindern können, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Für Meissner steht jedoch fest: Die EU-Richtlinie wird in absehbarer Zeit jedes Unternehmen betreffen. „Zwangsläufig wird es darauf hinauslaufen, dass in jedem Unternehmen mindestens eine Fachkraft für Nachhaltigkeitskommunikation sitzt“, verdeutlicht Meissner die Bedeutung des Themas. Nachhaltiges Wirtschaften, auch ohne Verpflichtung zum Nachhaltigkeitsbericht, könne in der heutigen Zeit zu einem klaren Wettbewerbsvorteil in der freien Marktwirtschaft werden, ist sich der Kommunikationsexperte sicher.