Grauer Rauch über Stuttgart

2017 stimmten die Mitglieder des VfB Stuttgarts darüber ab, ob die Lizenzspielerabteilung des Vereins ausgegliedert werden soll. Dadurch wurde die Profiabteilung des Vereins eine Aktiengesellschaft und der VfB Stuttgart kann Anteile an Investoren verkaufen. Die Mitglieder des Vereins behalten weiterhin die Mehrheit der Stimmrechte. Aufgrund der einfachen Möglichkeit, schnell viel Kapital zu bekommen, gehen immer mehr Proficlubs diesen Weg.

Ein Blick in die USA zeigt, wohin die Entwicklung der Kommerzialisierung führen kann. Die vier Sportligen im Basketball, Football, Baseball und Eishockey sind nach wie vor die sportlich stärksten, nationalen Ligen der Welt. Alle haben ein Franchising-System. Die Ligen verkaufen dabei Lizenzen an Unternehmen oder Privatpersonen, welche dadurch das Recht erwerben, mit einem Team am Ligabetrieb teilzunehmen. Diese Teams sind dabei nur bedingt an ihre Städte gebunden, was die Umzüge der beiden Football Teams der San Diego Chargers und der St. Louis Rams ins finanziell deutlich lukrativere Los Angeles zeigt. Die Fans in St. Louis verloren damit ihr lokales Team. Aus den St. Louis Rams wurden die Los Angeles Rams. Besitzer Stan Kroenke konnte den Wert seiner Franchise dagegen seit dem Kauf 2010 von 750 Millionen Dollar auf circa drei Milliarden steigern. 

Das Spiel an sich ist nicht mehr das zentrale Element, der Entertainment-Faktor spielt eine deutlich größere Rolle. In jeder kleinen Pause wird Programm geboten, vor dem Anpfiff wird gesungen und die Regeln der Sportarten werden regelmäßig angepasst, um das Spiel interessanter zu gestalten.

Auch in Deutschland ist eine zunehmende Kommerzialisierung des Sports zu spüren. Die Zeiten, in denen sich professionelle Sportvereine nur auf ihren Sport konzentriert haben, sind vorbei. Mittlerweile gibt es in Amateurligen professionelle Strukturen. Vereine in der sechsten Liga haben bereits ganze Trainerteams, Manager und Scouts. Im professionellen Bereich ist diese Entwicklung noch einige Schritte weiter. Verbände verhandeln über TV-Verträge in Milliardenhöhe und Fußballspieler wechseln für Beträge jenseits der 100 Millionen Euro ihren Arbeitgeber. Der Sport wird zum Produkt, was vermarktet wird. Die romantische Idee der Sportvereine mit einfachen Strukturen und Mitbestimmungsrechte der Fans bei fast allen Entscheidungen verschwindet immer weiter. Es entstehen Sportunternehmen.

Von Zuständen wie in den USA ist die deutsche Bundesliga weit entfernt. Viele Fans befürchten trotzdem, dass die immer stärkere Fokussierung auf finanzielle Aspekte des Sports langfristig zu ähnlichen Modellen wie in den USA führen könnte.

Die Meinungen zu der Kommerzialisierung sind ambivalent, es bestreitet jedoch niemand, dass sie stattfindet. Durch den aktuellen TV-Vermarktungsvertrag verdienen die 36 Clubs der ersten und zweiten Bundesliga 1,1 Milliarden Euro pro Saison, dazu kommen die Einnahmen durch verkaufte Tickets und Merchandise. Diese Summe hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt. Außerdem steigen die gezahlten Ablösesummen durch reiche Teams aus England und Saudi-Arabien seit Jahren stetig. So zahlte allein der englische Fußballverein Manchester City letztes Jahr 90 Millionen Euro für Leipzigs Verteidiger Josko Gvardiol. 

Die aktive Fanszene des VfB Stuttgarts blickt dabei sorgenvoll auf die aktuelle Entwicklung. Sie befürchten, dass die Tradition und Identität ihres Vereines ausgehöhlt werden könnten, wenn Investoren wie Porsche und Mercedes-Benz mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Vereinsführungen nehmen. Diese Befürchtungen sehen sie bestätigt, nachdem 2024 Claus Vogt, kurz nach dem Einstieg der Porsche AG als neuem Investor, als Aufsichtsratsvorsitzender abgewählt wurde. Als von den Mitgliedern gewählter Präsident des e.V. sollte er im Aufsichtsrat deren Interessen vertreten. Als Nachfolgerin wurde Tanja Gönner gewählt, jedoch will die AG-Mehrheit diese Entscheidung, entgegen der Absprache bei der Ausgliederung 2017, nicht von einer Mitgliederversammlung bestätigen lassen. In diesem Beispiel zeigt der Einstieg Porsches und die damit verbundene fortschreitende Kapitalisierung für die Fans, dass Tradition und Mitbestimmungsrechte für finanzielle Interessen aufgegeben werden. Sie argumentieren damit, dass viel Geld nicht zwangsläufig sportlichen Erfolg bringt. 

Die Ultra Gruppierung Commando Cannstatt meint dazu: Die Faszination am VfB Stuttgart komme von den Menschen, den Emotionen, die sie erleben und den Erinnerungen, die verschiedene Generationen miteinander verbinden würden. Der Verein ist in den Augen vieler eine kulturelle Institution im Land und die zunehmende Kommerzialisierung könnte diese Kultur bedrohen.

Laut offiziellen Statements des VfB Stuttgarts und der Deutschen Fußball Liga (DFL) verstehen die Entscheidungsträger die Sorgen der Fans zwar, die Kommerzialisierung sei jedoch essenziell für das Fortbestehen des Vereins und habe sogar viele positive Seiten. Bei Themen wie Digitalisierung und Internationalisierung hätten sowohl der Verein als auch die Bundesliga großen Nachholbedarf. Um diese Lücken zu schließen, könnten Investoren sowohl mit finanziellen Mitteln als auch mit Knowhow weiterhelfen. Zusätzlich muss man die Realität akzeptieren, dass andere Ligen wie beispielsweise die englische Premier League oder die Saudi League finanziell deutlich bessergestellt sind als die deutsche Liga. Dadurch besteht die reale Gefahr, dass gute Spieler bevorzugt in diese Ligen wechseln. Die Bundesliga kann mit den dort gezahlten Gehältern und professionellen Strukturen nicht mehr mithalten.

Die Investoreneinstiege von Porsche, Mercedes-Benz und JAKO haben dem VfB Stuttgart seit 2017 rund 90 Millionen Euro für rund 22% der Anteile eingebracht. Nach den schwierigen Corona-Jahren mit Umsatzeinbrüchen von circa 90 Millionen waren diese Finanzspritzen wichtig, um finanziell stabil zu bleiben. Der VfB gibt außerdem an, dass die Netzwerke der neuen Partner zusätzlich dazu beitragen, langfristig finanziell erfolgreich zu sein. Es könnten neue Kontakte hergestellt werden und dadurch langfristig neue Kunden gewonnen werden. Außerdem würden finanzielle Mittel aus der Kommerzialisierung auch in die Nachwuchsförderung fließen, wodurch lokale Talente gefördert werden, die die Identifikation mit dem Verein in der Region weiter stärken. 

Die Kommerzialisierung des VfB Stuttgart ist ein kontroverses Thema, bei dem der Verein eine gute Balance finden muss. Der wirtschaftliche Erfolg darf dabei nicht allem übergeordnet werden, da sonst die Fans, die Wert auf Tradition und Identität legen, verprellt werden könnten. Die Fans sind jedoch aus wirtschaftlicher Sicht die Kunden des Vereins, die zufriedengestellt werden müssen. Außerdem sorgen sie für Stimmung im Stadion, erhalten Traditionen und vermitteln die Werte des Vereins. All das ist essenziell, um die Marke VfB Stuttgart weiter erfolgreich vermarkten zu können.