Erfolgreich in der Pandemie

Es ist 17 Uhr: Feierabend, das Online-Meeting ist zu Ende. Ich lehne mich zurück, lege meine Hand auf den Laptop und klappe den Bildschirm nach unten. Auf halbem Wege halte ich inne und blicke nach rechts: Nur einen halben Meter neben meinem Schreibtisch wartet meine Fitnessmatte auf mich. Zeit für ein Workout habe ich allemal. Also: Laptop wieder auf, YouTube öffnen, „Home-Workout“ eintippen und die Sportmatte ausrollen – Los geht’s!

Da stehe ich nun: Nicht mal fünf Minuten nach Vorlesungsende, nur einen halben Meter von meinem Arbeitsplatz entfernt und bin bereit für eine Runde Sport. Mein Equipment? Eine Sportmatte. Meine Trainerin? Fitness-Influencerin Evelina Mamajeva.

Home-Workout statt Fitnessstudio

Obwohl, oder gerade weil Fitnessstudios und Sportvereine aufgrund der Pandemie im vergangenen Jahr größtenteils geschlossen waren, stieg das Bedürfnis der Menschen nach Bewegung und damit auch der Bedarf an Home-Workouts. So haben sich Suchanfragen nach „Workout von zu Hause“ bei Pinterest während der Pandemie vervierfacht. Ob es nun an der Langeweile während der Isolation oder an dem Wunsch zur Selbstoptimierung liegt: Der Sport-Wille vieler Menschen wurde geweckt.

Während Fitnessstudios Verlierer der Pandemie sind, profitieren Gymfluencer*innen von dieser Entwicklung. Denn gerade in Zeiten der Isolation kommt sozialen Medien eine große Bedeutung zu, um die Menschen aktiv und motiviert zu halten. Dazu zählt auch Influencerin Evelina: Sie begrüßte innerhalb eines Jahres 112 tausend neue Follower*innen auf ihrem Instagram-Hauptkanal byevelina. Heute verfolgen 537 tausend Menschen ihre Fitness- und Lifestyle-Posts.

Mit dem Hype rund um die Gymfluencerin hat sich auch ihr Werbeverhalten verändert.

Die Analyse zeigt, dass Evelina besonders zum zweiten Lockdown hin mehr werblichen Content postete und im Zuge dessen verhältnismäßig viele Influencer*innen, Marken und Organisationen in ihren Posts markierte.

Die Gymfluencerin führt drei Instagram-Kanäle: Während sie ihren Hauptkanal byevelina_ und den Kanal ihrer Hunde havanero_gini das ganze Jahr bespielte, gründete sie ihren Interior-Kanal byevelinahome_ erst im Oktober 2020. Auf der Seite ihrer Hunde kooperierte Evelina sehr unregelmäßig und ausschließlich im Oktober und November mit Partner*innen, obwohl sie das ganze Jahr hinweg postete. Daraus lässt sich schließen, dass sie diese Seite hauptsächlich zu privaten und nicht zu kommerziellen Zwecken nutzt. Ganz im Gegensatz zu ihrem Hauptkanal: Hier wirbt sie regelmäßig für ihre häufigsten Kooperationspartner*innen wie Gymshark und weitere Fitness- und Lifestyle-Marken. Kurz vor Beginn des zweiten Lockdowns erstellte Evelina ein weiteres Instagram-Profil, auf dem sie Bilder ihrer Inneneinrichtung teilt. Auch auf diesem Kanal markiert sie Marken auf den Posts, die jedoch häufig vermutlich unbezahlte Erwähnungen sind.

Auffällig ist, dass Evelina vor der Gründung des Interior-Kanals auf ihrem Hauptkanal einmalig für die Pflanzen-Firma PLNTS geworben hat. Die Kooperation mit diesem Unternehmen lagerte die Influencerin seit Oktober in ihren Home-Kanal aus. Evelina erkannte also das steigende Interesse an Home-Workouts und konzentrierte sich auf ihrem Hauptkanal in den drei Monaten des Lockdowns fast ausschließlich auf Fitness-Marken. Im Gegensatz dazu warb sie in den Monaten ohne Lockdown außerdem für Reise- und Lifestyle-Unternehmen.

Fitness, Inneneinrichtung und Hunde – dadurch, dass sie ihre Profile nach Interessensgebieten aufteilt, wissen die Follower*innen, wo sie welche Themen finden.

Wie sind die Fitness-Influencer*innen vernetzt?

In Zeiten der Pandemie profitiert nicht nur Evelina vom steigenden Interesse an Home-Workouts. Die bekannteste deutsche Fitness-Influencerin Pamela Reif sammelte innerhalb des Jahres 2020 über 2,3 Millionen neue Follower*innen auf ihrem Instagram-Kanal. Im Vergleich zu Alica Schmidt, Lisa Del Piero, Evelina Mamajeva und Tim Gabel ist sie die gefragteste Kooperationspartnerin für Unternehmen, Marken und journalistische Produkte. Dieses Ergebnis lässt sich mit ihrer großen Reichweite und Bekanntheit begründen.

Sowohl für Evelina als auch für Tim Gabel ist die Sportmarke Gymshark ein Hauptkooperationspartner. Im Gegensatz dazu sind Pamela Reif und Alica Schmidt bei Puma unter Vertrag. Hierbei fällt auf, dass die Influencer*innen nicht gleichzeitig mit zwei Sportbekleidungsmarken zusammenarbeiten. Das könnte daran liegen, dass die Unternehmen sie verpflichten, nicht für die Konkurrenz zu werben. Außerdem verdeutlicht das Schaubild, dass mögliche Beziehungen oder Freundschaften unter den Gymfluencer*innen nicht öffentlich ersichtlich sind. Anders als zum Beispiel YouTuber*innen, bauen die fünf Fitness-Influencer*innen keine Netzwerke untereinander auf, um ihre eigene Reichweite zu steigern. Sie sind nur indirekt über eine andere Person oder Marke miteinander verbunden.

Zwar gehen die Influencer*innen auch Kooperationen mit Marken aus unterschiedlichen Bereichen wie Beauty oder Lifestyle ein, die stärksten Beziehungen haben sie trotzdem zu Marken aus der Fitnessbranche. Es liegt nahe, dass die Fitness-Influencer*innen häufiger für Kooperationspartner*innen werben, die inhaltlich zu ihrem Kanal passen, um ihre Glaubwürdigkeit zu sichern.

Evelina gratuliert mir für mein Durchhalten und winkt mir über den Bildschirm zu: Das Workout ist vorbei. Verschwitzt falle ich auf die Sportmatte und schließe meinen Laptop für heute endgültig.