Die Verführung der Sinne

Im Eingangsbereich warten prächtige Blumen, nebenan der Metzger, dessen Fleisch in der Theke frisch und zartrosa glänzt. Davor der Bäcker, der seine herrlich duftenden, ofenwarmen Brötchen in die raschelnde Verkaufstüte für seinen Kunden packt. Und dazwischen Melanie, die gerade den Markt betreten hat und einkaufen möchte. Sie gehört zu den 56 Prozent der deutschen Bevölkerung, die laut einer Statista-Umfrage von 2018 mehrmals in der Woche einkaufen geht.

Der Duft der Brötchen wandert in Melanies Nase. Ich bemerke, wie sich ihre Augen weiten und frage, an was sie denkt. „An ein leckeres Frühstück, so wie wir beide es einmal zubereitet haben, von süß und herzhaft zu deftig. Ich denke auch an einen Bäcker, der früh morgens leidenschaftlich seine Teiglinge formt. Und ans Wochenende, wenn man mit seiner Familie zusammen frühstücken kann.“

Zwischen Sinneswahrnehmung und Emotion

Bewusst bekommt Melanie nicht mit, dass in dem Moment ihr Gehirn innerhalb von tausendstel Sekunden den Geruch aufnimmt und diesen Reiz durch Nervenleitungen weitergibt. Ihr Gehirn prüft, welche Erfahrungen und Eindrücke sie mit dem Duft von frischen Brötchen verbindet und die Assoziationskette startet, wie Prof. Dr. Thomas Jacobsen erklärt: „Viele Aspekte und Erinnerungen, die mit diesem Reiz in unserem Langzeitgedächtnis verknüpft sind, auch Bewertungen, werden dann automatisch aktiviert.“ Jacobsen ist Universitätsprofessor für Allgemeine und Biologische Psychologie an der Helmut-Schmidt Universität in Hamburg. Unser Gehirn speichert auch ab, wie wir uns in den Momenten gefühlt haben.

Gerüche werden nach längerer Zeit noch relativ gut wiedererkannt. Diese sind mit Personen und Momenten verbunden, wie Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt in ihrem Buch „Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung“ beschreiben: „Diese [Gerüche] haben die Macht auch nicht-duftende Objekte durch unmittelbare, emotionale Assoziationen besonders stark im Gedächtnis zu verankern.“

Der Geruch gelangt über die molekülspezifischen Geruchssensoren über den Riechkolben (Bulbus Olfactorius) zum limbischen System. Hier und im Teil des Frontallappens (präfrontalen Cortex) findet die Bewertung der sensorischen Signale und Gesprächsinhalte statt. Eine Emotion wird im menschlichen Nervensystem ausgelöst. Melanie assoziiert mit dem Geruch von frischen Brötchen belebende, freudige Momente. Das erklärt ihre beschwingte Stimmung.

Wecken der lebendigen Erinnerungen

Nach Durchqueren der farbenfrohen Obst- und Gemüseabteilung stößt Melanie auf das mit Kaffee gefüllte Regal. Hier wirkt wieder der Duft in ihrer Nase. Das appetitanregende Aroma von frisch gemahlenem Kaffee gelangt über die Nase ins Gehirn. Ihre Hand wandert ins Regal, um eine Packung Kaffee in ihren Einkaufswagen zu legen. Obwohl Kaffee nicht auf ihrem Einkaufszettel steht.

Prof. Dr. Hanspeter Mallot von dem Lehrstuhl für Kognitive Neurowissenschaft der Universität Tübingen liefert dafür eine Erklärung: „Düfte können daher entweder selbst, wenn sie angenehm sind, oder über die von ihnen ausgelösten Gedächtnisinhalte das Belohnungssystem aktivieren. Ebenso kann ein Verlangen nach den mit dem Duft assoziierten Erlebnissen ausgelöst werden.“ Dieses wurde bei Melanie geweckt. „Das Belohnungssystem wird tatsächlich meist von unbewussten Reizen aktiviert, selbst wenn seine Wirkungen (wohl durch die Verbindungen in den Neocortex) durchaus bewusst werden.“

Mit Gerüchen verbinden wir Menschen und Momente, oft werden wir dann nostalgisch. Ähnlich ist das bei Musik. Gewisse Lieder sind direkt mit Menschen, Episoden aus dem eigenen Leben verbunden.

Ausgeknocktes Bewusstsein

Während Melanie durch den Supermarkt schlendert, merkt sie nicht, dass sie anregender, flotter Musik ausgesetzt ist. Arndt Traindl führt in seinem Buch „Neuromarketing“ an, dass wir ganz beiläufig durch Reize in eine positive Stimmung versetzt werden können. Ein Supermarkt steigerte laut seinen Ausführungen seinen Absatz für französischen Wein, indem er dezent französische Hintergrundmusik abgespielt hat – ohne, dass sich die Kunden an die Musik erinnern konnten.

Prof. Dr. Jacobsen hat hier eine Vermutung: „Wenn man sowieso mit der Absicht in einen Supermarkt geht, um etwas zu kaufen, kann man dem Kunden unbewusst durch eingestreute Informationen ein bestimmtes Getränk nahelegen“. Bei Unentschlossenheit, welchen Wein man wählen sollte, löst dann die französische Musik Verknüpfungen zum Thema „Frankreich“ aus. Danach ist die Schwelle zur Kaufentscheidung für Wein aus einem bestimmten Land geringer.

Das Langzeitgedächtnis lockt dann genau die Erinnerungen, die mit dem Reiz in Verbindung stehen, hervor. Prof. Dr. Jacobsen weist dazu auf das Phänomen der subliminalen Wahrnehmung hin: Hier werden sehr kurze unterschwellige Werbebotschaften an Menschen gesendet, die zum Beispiel sowieso Durst haben. Wenn sie dann auf dem Weg ins Kino unaufmerksam an Plakaten mit erfrischenden Colaflaschen vorbeischlendern, greifen sie an der Kinokasse womöglich auch direkt zu diesem Getränk. Der Einsatz der subliminalen Werbung ist in Deutschland nicht erlaubt.

Melanie legt ihre Waren auf das Kassenband und bezahlt. Gut gelaunt und von all den unbewussten Sinneswahrnehmungen beflügelt spaziert sie mit vollen Tüten bepackt nach Hause. Sie hat mehr gekauft, als sie tatsächlich vorhatte.