Kessler Gold soll jünger werden–aber wie?

Dahinter steckt mehr als nur rein optische Verschönerung. Es ist das Ergebnis einer komplexen Strategie. Auch hier an der Hochschule der Medien erlernen Studierende, solche Kommunikationsstrategien selbstständig im Team zu entwickeln. So beinhaltet das letzte Semester des Studiengangs Werbung und Marktkommunikation immer ein letztes großes Kommunikationsprojekt. An dessen Ende steht die Präsentation einer über das Semester selbstständig erarbeiteten Kommunikationsstrategie vor den jeweiligen Projektpartnern. Das Projektteam, welches von Vivien Zimmermann und Christin Hahn geleitet wird, hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Image der Submarke „Kessler-Gold“ zu verjüngen. „Wir wollen weg vom anlassbezogenen Sekt-Konsum“, erklärt Christin. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, musste unter anderem am Naming gefeilt werden. In Anlehnung an den Gründernamen Georg Christian Kessler soll Kessler Gold in Zukunft Georgy heißen. Das Naming ist jedoch nur ein kleiner Teil der gesamten strategischen Neuausrichtung. Wie sehen nun die konkreten Schritte auf dem Weg zur fertigen Strategie aus?

Um überhaupt eine Strategie zu entwickeln, bedarf es zunächst einer guten Vorbereitung. Am Anfang stand den Projektleiterinnen zufolge der sogenannte Briefing-Termin mit Kessler in der Sektkellerei am Standort Esslingen. Dort habe das Team individuelle Einblicke in die Markengeschichte sowie die Markenidentität von Kessler bekommen. Auch eine Führung hatte das Kessler-Team vorbereitet. Anschließend seien grundlegende Sachverhalte geklärt worden. Nach dem Briefing sei dem Team klar gewesen, dass ein Markenrelaunch der Submarke „Kessler Gold“ gewünscht sei. Ausgestattet mit Material zur Analyse, war das Projektteam nun gefragt.

Bis zum nächsten Meeting, dem sogenannten Schulterblick-Termin, sollte eine klare Richtung der Kommunikationsstrategie erarbeitet werden. „Um dorthin zu gelangen, haben wir zunächst den Ist-Zustand analysiert", erklärt Christin. Dazu zählten Analyseaspekte wie die Entwicklung der Marke Kessler Gold auf dem Markt, der Wettbewerb sowie die Zielgruppenanalyse. „Wir haben schnell gemerkt, dass wir uns verjüngen müssen–sowohl mit dem Branding als auch der Kommunikation allgemein“, so Vivien. „Es fehlt einfach ein ‚easy-drinking-Produkt‘ für die jüngere Generation“, pflichtet Projektpartnerin Christin ihr bei. Zusätzlich habe das Team eine eigene Kessler-Studie in Form eines Fragebogens durchgeführt. Damit wollten sie herausfinden, wie Kessler und vor allem dessen Submarke „Kessler Gold“ wahrgenommen werden. Schließlich folgte die Analyse des sogenannten Soll-Zustandes. Das Team musste die Frage klären, welche neuen Zielgruppen mit der Kommunikationsstrategie erreicht werden sollten.

Auf Basis dieser Ergebnisse habe das Team einige kreative Ideen, unter Experten ‚Handlungsoptionen‘ genannt, hergeleitet, welche dem Kessler-Team beim Schulterblick-Termin, vorgestellt wurden. „Dort haben wir uns das ‚Go‘ von Kessler für die geplante Richtung unserer Kommunikationsstrategie eingeholt“, erklärt Vivien. „Wir haben uns dazu entschieden, einen Mix aus den beiden Handlungsoptionen ‚Rebranding‘ und ‚Infused‘ zu machen“, so Christin. Was bedeutet das nun konkret für die Umsetzung?

Das sogenannte Rebranding umfasse ein neues Design sowie einen neuen Namen der Marke. Aktuell beinhaltet das Sortiment der Marke Kessler Gold den KESSLER GOLD CUVÉE SEC (Kessler weiß) und den KESSLER GOLD CUVÉE ROSÉ (Kessler Rosé). Beide Varianten solle es zudem noch ‚Infused‘, das heißt in einer veränderten Geschmacksrichtung geben. Kessler weiß solle dazu mit Rosmarin verfeinert werden, während Kessler Rosé ein Hauch von Lavendel hinzugegeben werde. Mit der Wahl dieser Geschmacksrichtungen möchte das Team den Kessler-Sekt klar von anderen Fruchtseccos abzugrenzen und Kessler Gold weiterhin als Edelmarke erhalten.

Wird es den neuen Kessler-Gold-Sekt schon bald in unseren Supermarkt-Regalen zu kaufen geben? „Wünschenswert wäre das natürlich“, so Christin. Am 28. Januar 2025 wird das Team die über ein Semester erarbeitete Kommunikationsstrategie bei Kessler vorstellen. Ob und wieviele der Ideen tatsächlich übernommen werden, bleibt Kessler selbst überlassen.